《国际市场营销》教学大纲

《国际市场营销》教学⼤纲（课程代码：06244101）⼀、课程说明

（⼀）适⽤专业：经济管理、市场营销类专业学⽣（⼆）课程类别：专业课（三）课程的性质和任务

国际市场营销学是经济管理、市场营销专业必修棵

国际市场营销学是⼀门研究以国外顾客需求为中⼼，⽽从事国际市场营销活动的国际企业管理⽅⾯的应⽤科学。国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应⽤，并构成基础市场营销学的分⽀。国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理⽆多⼤差异。

许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和⽅法均可⽤来指导国际市场营销活动。由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，⾯对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区⼜有着不同的⽂化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔⽽且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。（四）课程教学⽬的与要求

通过该课程的讲授，使学⽣了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销的环境的影响，掌握国际市场营销的基本理论框架，接触国际市场营销领域的前沿问题。在教学中主要突出对理论的系统分析讲解，结合实际分析⼀些具体问题，帮助学⽣加深对理论的理解。学⽣要具有国际贸易和市场营销的基础知识。

国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。通过教学使学⽣掌握国际市场营销学的基本理论、基本⽅法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的⼯作⽅法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。要求⽴⾜中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进⾏国际市场营销的理论和实践问题。（五）先修课程：西⽅微观经济学、西⽅宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。（六）学时、学分数：教学学时：共54学时。

学分：平时考核占10%：其中学风学术10%、课堂即时作业50%、案例讨论发⾔40%期末考试成绩占90%：其中基础理论与知识70%、综合运⽤能⼒30%（七）教学⽅式与要求

教师队伍坚持团队合作，进⾏教学改⾰和经验交流，对教学中存在的问题进⾏探讨、沟通和共同寻求解决的举措。教学中尤其注意以下环节：

第⼀，课堂教学以阐释基本概念和基本原理为主，重点突出。教师以教学⼤纲为框架，以所选择的教材为依据，对于学⽣进⾏导读和释疑，以便学⽣能够准确掌握基本概念和原理。

第⼆，以“学期作业”为主线，实现学以致⽤，理论联系实际的教学效果。给学⽣布置⼀个“⼩组课余学期作业——针对某个国家进⾏的某个产品的市场环境分析与策划”，7－8个学⽣为⼀个⼩组，利⽤课下时间，查找、收集、分析资料，形成报告，并且在学期末，在课堂上全班学⽣共同分享各⼩组的成果。通过这⼀⽅法，⿎励并督促学⽣运⽤所学内容，主动进⾏资料的收集，扩⼤阅读量，并深化和整合对课程教学内容的理解和消化，⿎励学术探讨和研究。

第三，采⽤多种多样的教学⽅式，激发学⽣的学习热情和教学参与。诸如：课堂讨论、课堂⼩作业、案例分析、专题研究等等，以开拓思路、加深理解、巩固知识。（⼋）考核⽅式与要求：

1 .要充分认识到学习《国际市场营销学》的重要意义。在经济全球化、中国加⼊WTO及坚持对外开放的⼤背景下，企业越来越多的⾯临来⾃全球的竞争压⼒，不但⼀个“⾛出去”的企业需要掌握国际市场

营销学知识，⽽且⼀个国内企业、甚⾄是地⽅性企业也需要掌握国际市场营销学知识，因为越来越多地跨国公司进⼊中国，⼤中⼩企业都将⾯临着国际竞争。换⾔之，国际竞争全球化，国内竞争的国际化已成为必然趋势。任何⼀个现代的职业经理⼈都

必须具备国际市场营销学的知识。

2．注意学以致⽤，理论联系实际。课程学习的⽬的是提⾼学⽣的分析现实问题和解决现实问题的能⼒。⼀⽅⾯，应该坚持与中国实际情况相结合；另⼀⽅⾯也要注意吸收和学习外国的先进理论和经验。研究国际市场营销呈现的新情况和新问题，探索解决中国企业⾯临的问题和挑战。

3．在教学中要始终以⽂化环境分析为主线，强调⾃我参照准则这⼀主要的潜在障碍，抓住要点，突出重点、解决难点。要运⽤系统联系的教学⽅法，把整个教材的内容串联起来，把握教材的总脉络，以及章节之间的逻辑联系，做到融会贯通，使学⽣熟练地掌握和应⽤国际市场营销的跨⽂化分析框架。4．调动学⽣的学习主动性，强调学⽣的独⽴思考能⼒的培养。采⽤启发式教学⽅法，倡导学⽣认真学习理论知识，奠定扎实的理论基础；引导学⽣思考现实问题，提出问题、解决问题，这些教学要求具体体现在教学⽬的和思考题上，尤其是那些与现实紧密联系的思考题。学⽣通过“⼩组课余学期作业”将课程体系整合于⼀体，并且学会应⽤于解决实际问题。

5．考核试题涉及各个章节，重点考核学⽣对于国际市场营销学基本概念和原理的掌握，以及运⽤分析和解决实际问题的能⼒。可以参考和选择原版教材提供的考试题库内的试题，组合形成考核试卷，⼀⽅⾯可以使考核国际化，与国际教学⽔平进⾏⽐较，另⼀⽅⾯能够使考核标准化，避免教师⾃⼰命题的主观性和⽚⾯性。当然，需要注意考核内容的适应性问题。

6．考核计分。课程考核⽅式是教学过程的重要环节，是引导学⽣树⽴正确的学习态度，建⽴良好学习习惯的重要标尺。本课程采⽤“平时成绩＋期末成绩”考核⽅式，平时考核占总成绩的10%；；期末考试占总成绩的90％。平时考核包括学风学术、课堂即时作业、案例讨论发⾔⼏个⽅⾯。学风学术以课堂纪律、学习态度和科研能⼒为主；课堂即时作业形式以与讲授内容相关的现实或时事问题为主，训练学⽣思考问题、学以致⽤、观点阐述⽅⾯的能⼒。通过这⼀⽅法，⿎励并督促学⽣运⽤所学内容，主动进⾏资料的收集，扩⼤阅读量，并深化和整合对课程教学内容的理解和消化，⿎励学术探讨和研究。期末考试采⽤原版教材提供的标准化统⼀题库组题和任课教师⾃主命题相结合的形式。考试⼒求克服了学⽣突击复习应对考试带来的弊端，真实客观地反映出学⽣的学习效果。⼆、课程内容、基本要求与学时分配

第⼀章、国际市场营销导论教学⽬的与基本要求：

1 、辨别国际市场营销与市场营销、国际贸易；2 、了解国际市场营销的发展历程；3 、知悉国际市场营销的动因及任务。教学重点与难点

1 、重点：国内市场营销与国际市场营销、国际市场营销与国际贸易的区别。

2 、难点：通过国际市场营销发展历程的探寻，并辅以相关理论回顾，进⽽洞悉国际市场营销的特殊性，深⼊理解国际市场营销的内涵。

教学时数：2教学内容：

1.企业⾛向国际市场的动因2 市场营销学与国际市场营销学2.1市场营销与市场营销学

2.2国际市场营销与国际市场营销学2.3国际市场营销学与市场营销学的关系2.3.1市场营销环境不同2.3.2市场营销组合策略有区别

2.3.3国际营销战略及营销管理过程更复杂3. 国际营销与国际贸易3.1国际贸易与国际贸易体系3.2国际市场营销基本形态

3.3国际市场营销与国际贸易的⽐较3.3.1国际贸易与国际营销的共同点3.3.2国际贸易与国际营销的主要区别4. 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变4.1企业跨国营销的演进4.1.1国内营销4.1.2出⼝营销4.1.3国际市场营销4.1.4多国营销4.1.5全球营销

4.2国际企业经营哲学的演变4.2.1传统营销观念4.2.2营销新观念4.2.3营销战略观念4.2.4全球营销观念

考核要求：1 、重点掌握国内市场营销与国际市场营销、国际市场营销与国际贸易的区别。思考题（作业）：

1．国际市场营销与市场营销有何区别？2．国际市场营销发展经历了哪三个阶段？3．我国开展国际市场营销的意义和动机是什么？第⼆章、国际⽂化环境

教学⽬的与基本要求：认识全球社会与⽂化营销环境的特殊性；了解全球社会与⽂化营销环境的基本内容；懂得研究全球社会与⽂化营销环境的必要性。

重点与难点：⽂化因素在国际市场营销中的重要性，⽂化的构成要素，⽂化变化的阻⼒。教学时数：4教学内容：1 ⽂化概论1.1⽂化的涵义

1.2⽂化因素在国际市场营销中的重要性1.3⽂化的构成要素1.3.1物质⽂化1.3.2语⾔1.3.3美学1.3.4教育1.3.5宗教1.3.6社会组织1.4⽂化知识

1.4.1事实性知识与解释性知识1.4.2对⽂化的敏感性与容忍度2.⽂化的变化2.1⽂化借鉴2.2⽂化的变化2.3⽂化变化的阻⼒2.4有计划的⽂化变化国际营销中的商业惯例

考核要求：⽂化差异如何对企业的营销决策发⽣影响?国际企业应如何对待⽂化差异思考题（作业）：

1. 试从⽂化、经济、政治、法律等⽅⾯举例说明研究国际营销环境的必要性。2. 举例说明国际营销中的⽂化借鉴现象，并指出它们的重要意义。第三章、国际经济环境

教学⽬的与基本要求：认识国际市场营销经济环境的特殊性；了解国际市场营销经济环境的基本内容；懂得研究国际营销经济环境的必要性。

重点与难点：从本国经济环境、区域经济环境及全球经济环境的视⾓阐释对企业国际营销的影响。分析经济环境，对企业决定以何种产品进⼊市场、在哪个市场销售这些产品、如何进⾏产品定价、如何促销及分销产品。教学时数：2教学内容：1本地经济环境1.1消费者的经济条件：1.2本国经济形势

1.3本国竞争性质2.区域经济环境2.1区域⼀体化的形式2.1.1⾃由贸易区2.1.2关税同盟2.1.3共同市场2.1.4经济同盟

2.2区域经济⼀体化的组织形式2.3地区经济⼀体化对国际营销的影响3.全球经济环境4.全球市场环境4.1全球市场发展阶段4.2各国的⼈⼝和收⼊4.3各国的消费结构

考核要求：分析经济环境，对企业决定以何种产品进⼊市场、在哪个市场销售这些产品、如何进⾏产品定价、如何促销及分销产品。

思考题（作业）：1. 本国经济对国际市场营销可能产⽣什么影响？2. 试述WTO、APEC对我国企业从事国际市场营销的影响。第四章、国际政治法律环境

教学⽬的及基本要求：认识全球社会与⽂化营销环境的特殊性；了解全球社会与⽂化营销环境的基本内容；懂得研究全球社会与⽂化营销环境的必要性。

重点与难点：企业跨国营销将⾯临着各国政府不同的政治体制、法律制度及政策，⾯临着国内法律及东道国法律，还⾯临着如何解决国际贸易争端的问题。教学时数：4教学内容：1 国际政治环境1.1政府和政党体制1.2政府政策的稳定性1.2.1政权的频繁更替

1.2.2东道国频繁发⽣各种政治事件1.2.3⽂化分裂1.2.4宗教对⽴1.3民族主义1.4政治风险1.4.1政治风险的类别1.4.2评估政治风险2. 国际法律环境

2.1国内法律2.1.1出⼝控制2.1.2进⼝控制2.1.3外汇管制2.2国际经济法律2.3东道国法律

考核要求：企业跨国营销将⾯临着各国政府不同的政治体制、法律制度及政策，⾯临着国内法律及东道国法律，如何解决国际贸易争端的问题。

思考题（作业）：. 在国际市场中，有哪些国际通⽤的⾏为规则？当这些规则与当地的法律发⽣冲突的时候，应该怎样进⾏选择？

第五章国际⾦融与外汇环境

教学⽬的及基本要求：认识全球⾦融环境的特殊性；了解⾦融环境的基本内容，懂得研究全球⾦融环境的必要性。重点与难点：分析国际市场上的⾦融与外汇风险，国际⾦融与外汇环境对国际营销的影响。教学时数：2教学内容：1.国际⾦融市场1.1国际⾦融环境1.2国际⾦融制度1.3国际⾦融制度风险1.4全球货币市场

1.5国际⾦融环境对国际营销的影响2. 外汇环境2.1外汇市场

2.2影响外汇汇率变化的因素2.2.1影响汇率变化的基本因素2.2.1.1利率2.2.1.2通货膨胀2.2.1.3贸易差额2.2.1.4经济情况

2.2.2影响汇率⾛向的⾮基本因素2.2.2.1外汇管制2.2.2.2⼼理因素2.2.2.3政治因素2.2.2.4其它因素2.3外汇风险

2.3.1外汇风险的定义及种类

2.3.1.1交易风险2.3.1.2会计风险2.3.1.3经济风险2.3.2外汇风险的控制2.3.2.1提前或拖延收付法2.3.2.2 平衡法2.3.2.3配对法2.3.2.4调整价格法2.3.2.5易货贸易2.3.2.6 软硬币搭配法2.3.2.7加列保值条款2.3.2.8套期保值2.3.2.9期权交易

考核内容：分析国际市场上的⾦融与外汇风险，国际⾦融与外汇环境对国际营销的影响。思考题（作业）：

1. 国际⾦融环境对企业的国际营销活动有何影响？2. 如何控制汇率风险？

第六章国际市场营销信息管理及调研教学⽬的及基本要求：

1 、了解与掌握国际市场营销调研的⽅法；2 、熟知国际市场营销调研的基本内容；

3 、学会国际市场营销调研的实际筛选技巧与⽅法；4 、初步进⾏国际市场划分及分析。教学重点与难点

1 、重点：国际市场营销调研步骤。

2 、难点：对于各种信息来源和调研⽅式的配合和选择使⽤，注意成本最⼩的国际调研⽅式的应⽤。间接调研在国际市场营销调研中占有相当⼤⽐重。教学时数：6教学内容：

1.国际市场营销调研的内容1.1国际市场调研的涵义及作⽤1.2国际市场调研的内容1.2.1国际市场营销环境调研1.2.1.1国际地理环境1.2.1.2⼈⼝资源

1.2.1.3国民收⼊1.2.1.4国际社会和⽂化1.2.1.5国际政治环境1.2.1.6国际经济环境1.2.2国际市场的消费者调研1.2.2.1消费者调研1.2.2.2消费量调研

1.2.3国际市场营销组合因素调研1.2.3.1国际市场的产品信息调研1.2.3.2国际市场的价格信息调研1.2.3.3国际市场的渠道信息调研1.2.3.4国际市场的促销信息调研1.2.3.5国际市场的竞争信息调研2. 国际市场营销调研⽅案2.1确定市场调研⽬的与调研2.2确定国际市场调研范围2.3拟定调研项⽬

2.4确定资料来源和整理资料2.5撰写市场调研报告3. 国际市场调研⽅法4.国际市场调研组织4.1国际市场调研的组织机构4.2国际市场调研机构的职责4.3国际市场调研代理实务5.国际市场特点分析5.1主要国家和地区市场特点5.2国际市场消费者⾏为特点6 国际市场信息概述

考核要求：国际市场营销调研步骤，对于各种信息来源和调研⽅式的配合和选择使⽤，注意成本最⼩的国际调研⽅式的应⽤。间接调研在国际市场营销调研中占有相当⼤⽐重。思考题（作业）：

1．对跨国公司⽽⾔，主要的信息来源有哪些？2．国际市场营销调研的基本内容有哪些？

3．⼀个完整的国际市场营销调研⽅案应该包括哪些内容？第七章国际市场细分与⽬标市场教学⽬的及基本要求；

1 、了解国际市场细分的意义、标准及步骤。2 、理解并应⽤国际⽬标市场的选择及市场定位理论。教学重点与难点

1 、重点：国际⽬标市场策略。

2 、难点：国际市场细分的不同层次、细分标准的认知及运⽤。教学时数：4教学内容：1. 国际市场细分

1.1国际市场细分的涵义及意义1.2国际市场细分的标准1.2.1国际消费品市场细分1.2.1.1依据地理变数细分1.2.1.2依据⼈⼝变数细分1.2.1.3依据⼼理变数细分1.2.3.4依据⾏为变数细分1.2.2国际⼯业品市场细分1.2.3国际市场细分的步骤2. 国际⽬标市场选择与产品定位2.1选择⽬标市场的选定标准2.1.1可测量性2.1.2需求⾜量性2.1.3可进⼊性2.1.4易反应性

2.2选择国际⽬标市场的过程2.2.1对所有国家的市场进⾏筛选

2.2.1.1建⽴⽬标国家的消费者与⽤户的特征剖析图2.2.1.2直接估计市场规模2.2.1.3间接估计市场规模2.2.1.4做出接受或放弃决策2.2.2评估⾏业的市场潜⼒2.3选择国际⽬标市场的战略2.3.1⽆差异市场营销2.3.2差异市场营销2.3.3集中性市场营销策略2.4国际产品定位

考核要求：国际⽬标市场策略。国际市场细分的不同层次、细分标准的认知及运⽤。思考题（作业）：1、国际⽬标市场战略有哪⼏种？他们各适合怎样的⾏业和企业？2、国际消费品市场细分的标准有哪些？第⼋章进⼊国际市场的战略教学⽬的及基本要求：

1 、了解进⼊国际市场的三⼤模式。

2 、分析评价企业选择国际市场进⼊模式的原因。教学重点与难点

1 、重点：进⼊国际市场的战略要素分析、三⼤国际市场进⼊模式的优缺点⽐较。2 、难点：如何选择合适的国际市场进⼊模式。教学时数：6教学内容：

1. 进⼊国际市场的战略要素1.1进⼊国?市场战略的涵义1.2进⼊国际市场的战略要素1.2.1评估产品与外国市场1.2.2确定⽬标市场市1.2.3选择进⼊市场模式1.2.4确定营销规划

1.3进⼊国际市场战略模式与销售⽅式的⽐较2. 进⼊国际市场的模式2.1出⼝进⼊模式2.1.1间接出⼝2.1.2直接出⼝2.2契约进⼊模式2.2.1许可证进⼊2.2.2特许经营进⼊2.2.3合同制造进⼊2.2.4管理合同进⼊2.2.5⼯程承包进⼊2.3投资进⼊模式2.3.1合资进⼊2.3.2独资进⼊

3.影响进⼊模式选择的因素3.1⽬标国家的市场因素

3.2⽬标国家的环境因素3.3⽬标国家的⽣产因素3.4国内因素3.5企业产品因素3.6企业资源与投⼊因素

考核要求：进⼊国际市场的战略要素分析、三⼤国际市场进⼊模式的优缺点⽐较。如何选择合适的国际市场进⼊模式。思考题：1、试论述各种进⼊国际市场⽅式的优点和缺点。2、何选择进⼊国际市场的⽅式？第九章国际竞争战略教学⽬的及基本要求

1 、了解跨国企业国际市场营销战略。2 、认识国际市场营销战略计划流程。教学重点与难点

1 、重点：国际、国内市场营销战略规划的区别。

2 、难点：由于实践环节的缺失以及对中观、宏观认知能⼒较⾼的要求，学⽣在理解这章内容时可能会⽐较困难。教学时数：4教学内容：

1.经济全球化与国际市场竞争的发展2.国际市场竞争分析与竞争战略2.1产业结构分析模型2.1.1新进⼊者的威胁

2.1.2分析现有竞争者间争夺的激烈程度2.1.3分析买⽅和卖⽅偏听偏信侃价实⼒2.1.4分析替代品的威胁2.2国际竞争对⼿分析2.3国际竞争战略2.3.1总资本领先战略2.3.2差异化战略2.3.3重点集中战略

2.3.4处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略2.3.5打开封闭国际市场的⼤营销竞争战略国际市场竞争的新战略――国际战略联盟

考核内容：国际、国内市场营销战略规划的区别。思考题（作业）：

1.产业结构分析在竞争环境分析中各有何地位？它包括哪些内容？

2、国际时常竞争的⼀般战略包括哪些？第⼗章国际市场产品策略教学⽬的及基本要求：

1 、了解国际市场产品“标准化”与“差异化”策略。2 、了解国际市场产品⽣命周期的基本理论。

3 、了解国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略。4 、了解国际市场新产品开发的⼤致流程教学重点与难点

1 、重点：在回顾产品整体概念各层次内容的基础之上，认识国际产品“标准化”与“差异化”策略的基本依据，产品系列的选择与产品系列的适应性。

2 、难点：国际产品“标准化”与“差异化”策略的具体运⽤；；国际产品⽣命周期是国从产品⽣命周期理论基础上发展起来的，但内容与产品⽣命周期理论有很⼤的不同。教学时数：4教学内容：

1. 产品概念与国际市场产品计划1.1产品概念1.1.1核⼼利益1.1.2⼀般产品1.1.3期望产品1.1.4附加产品1.1.5潜在产品

1.2产品质量与 ISO9000 系列质量认证标准1.3国际市场产品计划1.3.1确定产品⽬标1.3.2产品计划

2. 产品的标准化与差异化策略2.1产品标准化策略

2.1.1产品标准化的提出及其涵义2.1.2产品标准化策略的意义2.1.3选择产品标准化策略的条件2.1.

3.1产品的需求特点2.1.

3.2产品的⽣产特点2.1.3.3竞争条件

2.1.

3.4实施标准化产品策略必须做成本－收⼊分析2.2产品差异化策略2.2.1产品差异化策略的涵义2.2.2产品差异化策略的优劣分析3.产品系列的选择与产品系列的适应性3.1产品系列的选择⽅案3.1.1产品和促销直接延伸策略3.1.2产品直接延伸、促销改变策略3.1.3产品改变、促销直接延伸策略3.1.4产品与促销双重改变策略3.1.5产品创新策略3.2产品系列的适应性3.2.1强制性适应改进产品3.2.2⾮强制性适应改进产品4. 国际市场新产品开发5. 国际市场产品⽣命周期5.1产品⽣命周期的涵义5.2产品⽣命周期的⼏个阶段5.2.1导⼊期5.2.2成长期5.2.3成熟期5.2.4衰退期

5.3国际市场产品⽣命周期5.3.1国际市场产品⽣命周期的涵义

5.3.2国际市场产品⽣命周期理论对企业国际营销的重要意义6. 国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略6.1国际市场产品的品牌和商标策略6.2国际市场的包装策略国际市场产品的保证策略

考核要求：掌握国际产品整体概念各层次的基本内容；了解国际产品“标准化”与“多样化”策略的基本依据；了解国际产品⽣命周期的基本理论。思考题（作业）：

1.举例说明国际产品整体概念的特殊性。

2.试述选择“标准化”与“多样化”策略应考虑的基本因素。

2、国际产品⽣命周期的基本理论的主要内容和重要意义是什么？

第⼗⼀章国际市场营销定价策略教学⽬的及基本要求

1 、了解国际市场价格的各种定价因素；2 、掌握国际市场价格的定价⽅法与定价策略。教学重点与难点

1 、重点：了解国际定价问题的影响与制约因素，常⽤价格术语如 FOB 、 CFR 、 CIF 。注意基本定价⽅法和策略在国际营销中的灵活运⽤。

2 、难点：国际营销定价中有⼏个特殊的问题要重视：佣⾦和折扣、倾销与反倾销、国际转移价格等等。教学时数：4教学内容：

1. 国际市场产品定价的影响因素1.1定价⽬标1.1.1持续经营⽬标1.1.2当期利润最⼤化⽬标1.1.3市场占有率最⼤化1.1.4产品质量最优化⽬标1.2成本因素1.2.1关税1.2.2中间环节费⽤1.2.3风险成本1.2.3.1通货膨胀1.2.3.2汇率波动1.3市场需求1.4竞争因素1.5政府对价格的调控2. 国际市场产品定价的⽅法2.1成本导向定价法2.1.1综合成本定价法2.1.2成本加成定价法2.1.3⽬标利润定价法2.1.4边际成本定价法2.2需求导向定价法2.2.1差别定价法2.2.2倒推定价法2.2.3感受价值定价2.3竞争导向定价法

2.3.1随⾏就市定价法2.3.2密封投标定价法2.3.3正⾯竞争定价法3. 国际市场产品定价策略3.1新产品策略3.1.1撇脂定价策略3.1.2渗透定价策略3.2⼼理定价策略3.2.1声望定价策略3.2.2尾数定价策略3.2.3招徕定价策略3.3折扣与折让定价策略3.3.1现⾦折扣3.3.2数量折扣3.3.3功能折扣3.3.4季节折扣3.3.5换新折扣3.4地理定价策略3.4.1 FOB 与 CIF3.4.2统⼀交货定价3.4.3分区定价3.4.4基点定价3.4.5运费免收定价4. 国际市场产品调价策略4.1国际市场产品提价策略4.1.1成本上涨4.1.2通货膨胀4.1.3供不应求4.1.4市场竞争

4.2国际市场产品降价策略4.2.1供过应求4.2.2竞争加剧4.2.3成本优势

4.3购买者对价格变动的反应4.4企业对竞争者价格变动的反应

5. 国际营销价格发展趋势5.1价格逐步升级5.2倾销问题⽇益严重5.2.1倾销类型5.2.2反倾销的应对措施

考核要求：了解国际市场价格的各种定价因素；掌握国际市场价格的定价⽅法与定价策略。思考题：

1.国际市场营销定价与国内市场营销定价有何不同？2.国际市场营销定价的主要⽅法有哪些？3.怎样灵活地运⽤国际市场营销定价策略？4.欧元的启动对国际市场营销定价有哪些影响？第⼗⼆章国际市场分销策略教学⽬的及基本要求

1 、了解国际市场开拓中的⼀般销售渠道的特征；

2 、掌握根据企业的特点去选择间接出⼝与直接出⼝的⽅法与原则；了解国际市场营销的发展历程3 、了解企业握有充分主动权的垂直⼀体化销售渠道的结构和特征。教学重点与难点

1 、重点：两类国际市场分销渠道认识与利⽤。2 、难点：设计国际分销渠道。教学时数：4教学内容：1. 国际分销系统1.1国际分销系统的结构1.2国际中间商的类型1.3国际零售渠道的组织结构2. 国际分销渠道的选择2.1国际分销渠道的长度2.2国际分销渠道的宽度

2.3影响企业选择国际分销渠道的因素2.3.1成本2.3.2资⾦2.3.3控制2.3.4覆盖2.3.5特性

3. 国际分销渠道管理

3.1制定国际分销⽬标3.2选择国内外中间商3.2.1寻找中间商的来源3.2.2确定选择的标准3.2.2.1财⼒和纯净绩效3.2.2.2市场覆盖率

3.2.2.3⽬前正在经营的业务3.2.2.4信誉3.2.2.5合作态度3.2.3中间商的筛选3.2.4双⽅签订协议3.3控制国际营销渠道3.4改变国际市场分销渠道国际物质分销

考核要求：了解国际市场开拓中的⼀般销售渠道的特征；掌握根据企业的特点去选择间接出⼝与直接出⼝的⽅法与原则；了解企业握有充分主动权的垂直⼀体化销售渠道的结构和特征。思考题：

代理商和经销商的主要区别在哪⾥？国外经销商的主要类型有哪些？

间接出⼝与直接出⼝的选择应怎样进⾏？

4、管理型与契约型国际营销渠道系统的区别是什么？第⼗三章国际促销策略教学⽬的

1 、知晓海外⼴告和海外公共关系的主要形式与特征；

2 、掌握有效地针对不同国家实施⼴告与公共关系活动的基本原则与⽅法。教学重点与难点

1 、重点：国际⼴告、营业推⼴及公关活动策划。

2 、难点：影响国际⼴告、营业推⼴及公关活动形式、内容策略的因素。教学时数：4教学内容：1. 国际⼴告促销

1.1国际⼴告的涵义及发展概况1.2国际⼴告策略1.2.1⼴告策略涵义1.2.2国际⼴告的形式策略1.2.2.1标准化和差异化策略

1.2.2.2形象⼴告策略与产品⼴告策略1.2.2.3满⾜基本需求策略和选择需求策略1.2.2.4推动需求策略与拉引需求策略1.2.3国际⼴告内容策略

1.2.3.1以强调情感主，还是以强调理性为主1.2.3.2以对⽐为主，还是以陈述为主1.2.3.3以正⾯叙述为主，还是以全⾯叙述为主1.2.3.4⼴告主题长期不变还是经常改变1.3国际⼴告媒体及其选择1.4⼴告预算和分配

1.5影响国际⼴告的主要性因素1.5.1语⾔的限制1.5.2⽂化因素的限制1.5.3政府对⼴告的调控政策1.5.3.1对⼴告商品种类的限制1.5.3.2对⼴告内容的限制1.5.3.3对⼴告媒体时间的限制1.5.3.4对⼴告税率的限制1.6全球⼴告与信息沟通过程1.7国际⼴告代理制度1.7.1国际⼴告的管理体制1.7.2国际⼴告代理机构1.7.3国际⼴告代理机构的选择2.国际市场⼈员推销策略

2.1国际市场⼈员推销的特点和功能2.2国际市场⼈员推销的类型2.2.1企业经常性派出的销售⼈员

2.2.2企业临时派出的推销⼈员和销售服务⼈员2.2.3企业在国外的分⽀机构的推销⼈员2.2.4利⽤国际市场的代理商和经销商进⾏推销2.3国际市场⼈员推销的结构2.3.1地区结构型2.3.2产品结构型2.3.3顾客结构型2.3.4综合结构型

2.4国际市场推销⼈员的管理3. 国际市场销售推⼴

3.1国际营业推⼴的涵义与特点3.2国际营业推⼴的分类

3.2.1直接对消费者的营业推⼴3.2.2直接对中间商的营业推⼴

3.2.3直接对国际市场推销⼈员的销售推⼴3.3国际营业推⼴策略的制定3.3.1营业推⼴的⿎励规模3.3.2营业推⼴的⿎励对策3.3.3营业推⼴的途径3.3.4营业推⼴的时机和期限3.3.5营业推⼴的⽬标

3.3.6注意发挥营业推⼴与其它⽅式的互补作⽤3.4影响国际营销推⼴的因素3.4.1当地政府的限制3.4.2经销商的合作态度3.4.3市场的竞争程度4. 国际市场公共关系

4.1国际公共关系的涵义和任务

4.2国际公共关系活动的主要内容和形式4.2.1加强与媒体的关系4.2.2改善与消费者的关系4.2.3加强与政府关系

4.3开展国际公共关系活动的程序4.3.1开展公众调查

4.3.2确定公共关系⽬标，制定公共关系计划4.3.3实施计划与沟通信息4.3.4公共关系效果评价

考核要求：知晓海外⼴告和海外公共关系的主要形式与特征；掌握有效地针对不同国家实施⼴告与公共关系活动的基本原则与⽅法。思考题：

1、促销样式的内容是什么？2、海外⼴告的主要形式有哪些？

3、通过⼴告媒体运⽤的实态分析，可以分成哪⼏种类型的国家？4、怎样选择海外⼴告代理商？5、海外公共关系的主要内容有哪些？第⼗四章国际市场营销的组织、计划和控制教学⽬的及基本要求：

1 、了解国际市场营销的主要组织形式；

2 、懂得国际营销计划的基本内容与类型；3 、掌握国际营销控制的过程与主要⽅法。教学重点与难点

1 、重点：国际营销管理的三⼤基本内容。

2 、难点：各种国际营销组织结构的特征与优缺点；国际营销经营计划与战略计划的区别与关系。教学时数：4教学内容：1.国际营销计划1.1国际营销计划的涵义1.2国际营销计划的制定1.3母公司与⼦公司的营销计划2.国际营销的组织

2.1国际营销组织设计的原则

2.2影响国际营销组织结构设计的因素2.3国际营销的组织结构类型2.4国际营销组织结构的选择

2.5国际营销组织形式的适应性调整和重新选择3. 国际营销的控制3.1国际营销控制的涵义3.2国际营销控制程序国际营销控制系统

考核要求：了解国际市场营销的主要组织形式；懂得国际营销计划的基本内容与类型；掌握国际营销控制的过程与主要⽅法。思考题：

1．试述各种国际营销组织结构的特征与优缺点。2．试述国际营销经营计划与战略计划的区别与关系。3．试述国际营销控制的主要内容三、参考教材及资料

1、逯宇铎《国际市场营销》，机械⼯业出版社，2000.4

2、（美）菲利普.科特勒，《营销管理》，中国⼈民⼤学出版社；3、（美）迈克尔.津科特等，《国际市场营销学》，电⼦⼯业出版社；4、期刊《销售与市场》、《商务周刊》等。5、《市场营销学》中国⼈民⼤学出版社郭国庆主编6、《市场营销学》中国⼈民⼤学出版社纪宝成主编执笔⼈：崔宇丹教研室主任：朱志国

系主任：⽯宝祥

经济管理系市场营销教研室3⽉27 ⽇

制订教学⼤纲参考书⽬资料⼀览

注：类别包括教材、著作、论⽂、其它等。