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课程编号： 课程名称： 市场调查与预测
√ 卷 考试时间： 120 分钟 试卷类型：A √ 、B 卷 考试形式：开 、闭 题号 得分
一 二 三 四 五 六 七 八 总分 总分人 得分 一、名词解释：（每个3分，共15分）
评卷人
1、原始资料
2、问卷
3、抽样调查
4、深度访谈法
5、购物者模式
得分 评卷人 二、选择题（从下列各题的备选答案中选出正确答案，并将其
代号写在题干前面的括号内。每小题1分，共15分）
1、由于在市场调查的理论和实践方面的贡献，_________被推崇为市场调查这门学科的一位先驱。 （ ）
(1) 派林 (2) H·盖尔 (3) W·D·斯考特 （4）马丁
2、被认为是投射法中最有用、最可靠的一种技术是 （ ） （1）词语联想法 (2) 补全法 （3）图画测试法
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3、要了解顾客的流量，应采用的方法是 （ ） （1）实验法 (2)观察法 （3）态度测量表法 （4）访问法
4、等间距量表又称 （ ） （1）沙斯通量表 (2) 哥提曼量表 （3）赖克特 5、重复系数R在何水平时，哥提曼量表中出现的误差可以容忍 （ ） （1） R>=0．9 (2) R >=0．8 （3） R>=0．7 （4）R>=1 6、将调查问卷留给被调查者让其自填,再由调查人员定期收回的一种市场调 查方法属于 （ ） （1）访问法 (2) 观察法 （3）实验法 （4）态度测量表法
7、能作加、减、乘、除运算的尺度是 （ ）
（1）名义尺度 (2) 定序尺度 （3）间距尺度 （4）比率尺度
8、下列属于间接调查的方法有 （ ） （1）焦点小组座谈法 (2) 深度访谈 （3）法投射法
9、在电话调查中，抽选电话号码的方法有 （ ） （1）电话簿抽样法 (2) 随机拨号法 （3）加一法
10、观察法按选择观察对象的角度不同，可分为 （ ） （1）结构式观察 (2) 直接观察法（3）间接观察法（4）非结构式观察 11、进行问卷设计时，为了避免直接提困窘性或敏感性问题以得到准确的信息，常用 等处理技巧。 （ ）
（1）释难法 (2) 人称代换法 （3）数值归档法
12、测量过程包含着三个必不可少的要素 （ ） （1）测量主体 (2)客体 （3）数字或符号 （4）操作规则
13、从其使用者来看，调查报告可分为 （ ） （1）基础报告 (2) 供出版用报告 （3）专用报告 （4）供主管人员使用
14、市场调查按调查时间的不同分为 （ ）
(1)一次性调查 (2) 定期调查 (3) 经常性调查 (4) 国内市场调查 (5) 国际市场调查
15、二手资料按其物理特点可分为 （ ） （1）正规资料 (2) 纸载资料 （3）机读资料 （4）非正规资料
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得分 三、简答题（每个5分，共20分）
1、 市场调查的主要内容
2、比较二手资料和原始资料的区别
评卷人
3、 哪些市场调查公司属于辛迪加信息服务公司（国际、国内各举一例）？这类公司有何特点？
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4、市场调查策划书的基本格式包括哪些内容？
得分 评卷人 四、论述题（10分）
阐述文案调查的局限性
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得分 五、实务题：（共23分）
1、请用主副标题（双标题）的方式为某市场调查报告设计标题（主题自选）评卷人 （本题3分）
2、在邮寄调查中为了提高问卷的回收率，一般采取哪些方法？（本题5分）
3、请你设计一个七阶段量表。（问题是：你认为搞好售后服务重要吗？） （本题5分）
4、请你设计一个市场调查问卷中的问句，以便了解消费者对市场上各种洗发水品牌印象的强弱。（本题5分）
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5、请设计一份市场调查报告的扉页（本题5分）
得分 评卷人 六、计算题（两个小题，共17分）
1、某市有大、中、小各类型书店共500家，其中大型50家，中型150家，小型300家。为了调查该市图书销售情况，拟从全市书店中抽取30家书店进行调查。如果采用分层比例抽样法，应从各类型书店中各抽取多少家？(本小题5分)
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2、某商店历年的销售额资料如下表，用每三年的资料计算二移动平均数，建立直线预测模型，并预测2000年的销售额。（本小题12分）
年份 2013 2014 2015 2016 2017 2018 421 459 505 532 547 2019 584 销售额（万元） 391
试卷评分标准（A 卷）
课程编号： 课程名称： 市场调查与预测
一、名词解释：（每个3分，共15分）
1、原始资料：又称初级资料、第一手资料。是指为了特定目的，通过现场实地调查，首次向有关调查对象收集到的资料。 2、问卷：也叫“调查表”或“询问表”，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看
法，并以此获得资料和信息的载体（工具）。
3、抽样调查：是指从研究对象的总体中选择一部分代表加以调查，然后用所得的结果推论和说明总体特征的方法。
4、深度访谈法：是一种无结构的、直接的、个人的访谈，在访谈过程中，调研人员围
绕某个问题与被访者进行深入的探讨，以揭示问题的实质和特征。
5、购物者模式：是一种建立在追踪顾客购物行为的基础上的分析方法，它通过跟踪购
物者在购物现场的购买行为来获得有用的信息资料。
二、选择题（从下列各题的备选答案中选出正确答案，并将其代号写在题干前
面的括号内。每小题1分，共15分） 1（1）、 2（4）、 3（3）、 4（3）、 5（1）、 6（1）、 7（1）、 8（1、2）、 9（1、2、3）、 10（2、3）、 11（1、2、3）、 12（2、3、4）、 13（1、2、3、4）、 14（1、3、4）、 15（1、3）、 三、简答题（每个5分，共20分） 1、 市场调查的主要内容 （1）市场营销环境调查 （2）市场需求调查 （3）消费者调查 （4）产品调查
（5）营销组合调查
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（6）竞争者调查
2、比较二手资料和原始资料的区别
收集目的 收集过程 收集成本 收集时间 原始资料 直接针对调查课题 繁杂、耗时长 高 长 二手资料 为达到其它目的 迅速、容易 相对较低 短
3、哪些市场调查公司属于辛迪加信息服务公司（ syndicated date service ）（国际、国内各举一例）？这类公司有何特点？
答：A C尼尔森公司和央视索福瑞媒介研究有限公司都属于辛迪加信息服务公司。特点表现为：
（1）收集媒体受众研究资料和零售资料等。
（2）不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。 （3）与顾客或广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大。
4、市场调查策划书的基本格式包括哪些内容？
市场调查策划书是在完成市场调查方案的设计之后提交的一分书面策划报告，也称“市
场调查计划书”。
市场调查策划书的基本格式包括以下内容：
1、概要：它概述报告书中各部分的要点，提供整个项目的概况。 2、背景：它描述和市场调查问题相关的背景和来龙去脉。
3、调查问题及研究目的：市场调查问题，包括其包含的各种组成要素应陈述清楚，市场调查的目的更应明确说明。
4、研究市场调查问题的方法：明确市场调查问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，也应在建议策划书中作适当的交待。 5、调查设计：所确定的市场调查设计应该具体化。下述几个方面的信息是必须提供的：需获取的信息类别；抽样计划和样本规模；调查问卷的特征，包括所提问题的类型、时间长度、平均会见时间等；实施调查问卷的方法，如邮寄、电话询问、人员访问等；测量技术等。 6、现场工作和资料收集：它包括谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收集质量的措施等。
7、资料分析：它包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。
8、报告：报告中还应包括调查结果的汇报形式，比如，是否要有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。
9、费用和时间：市场调查项目的费用测算和时间进度日程表应详细列明。 10、附录：报告中还应附上有价值的各种附录。
四、论述题（10分）
阐述文案调查的局限性
文案调查的性质和特征决定了其局限性。具体表现为： (1) 缺乏现实性。 (2) 缺乏可得性。 (3) 缺乏准确性。
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(4) 缺乏相关性。 (5) 缺乏充分性。
五、实务题：（共23分）
1、请用主副标题（双标题）的方式为某市场调查报告设计标题（主题自选）（本题3分）
要求：正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。
2、在邮寄调查中为了提高问卷的回收率，一般采取哪些方法？（本题5分）
(1) 邮寄提醒。
(2) 赠送小礼品。 (3) 匿名调查。
(4) 采取有奖征询的方式。
(5) 利用报刊刊登调查问卷，以奖励条件为刺激，凡按要求和规定时间寄回问卷的均有可能得到奖励。
3、请你设计一个七阶段量表。（问题是：你认为搞好售后服务重要吗？） （本题5分）
要求：
（1）有刻度。不同态度答案的分数设计，或按自然数列设计，或按对称设计，但有利态度分数为正、不利态度分数为负。
（2）有两端。且两种极端态度分别在两个端点，中间刻度能表示态度程度的逐渐变化顺序。
4、请你设计一个问句，以便了解消费者对市场上各种洗发水品牌印象的强弱。
（本题7分）
要求：（1）达到一个完整问句的构成。 （2）思想、内容健康。
5、请设计一份市场调查报告的扉页（本题5分）
要求：在市场调查报告的扉页上包括四项主要内容： （1）市场调查报告的标题。
（2）调查研究机构的名称。
（3）调查项目负责人的姓名及所属机构。
（4）日期。
六、计算题（两个小题，共17分）
1.(本小题5分)
解根据公式 Si=Ni/N·S 计算 S大=50/500×30=3(家) S中=150/500×30=9(家)
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S小=300/500×30=18(家)
即从大、中、小三类书店中各抽取3家、9家和18家书店进行调查。
2.(本小题12分) 解：
首先，取跨越期n=3，求一次移动平均值和二次移动平均值；（3分） 移动平均值计算表如下表所示：
年份 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
销售额 391 421 459 505 532 547 585 Mt(1) 424 462 499 528 554 Mt(2) 462 496 527 其次，建立数学模型；
a = 2Mt(1)-Mt(2) …… （3分） = 2*554-527 = 581
b= 2/(n-1) × (Mt(1)- Mt(2) ) …… （3分） =[2/(3-1)](554-527) =27
所以直线预测模型为： …… （1分） Y2019+T = 581+27T
第三，求预测值。 （2分） 当T=3，即2020年时 Y2019+3=581+27*3=662
故预测2020年的销售额为662万元。
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